Aromamarketing

Pomyślałam, że podzielę się z Wami moim esejem na psychologię marketingu i reklamy, więc jeśli macie ochotę, przeczytajcie :)

„Przez zmysły do portfela, czyli reklama, która pachnie.”

Zastanawiając się nad zjawiskiem aromamarketingu do głowy przyszło mi znane powiedzenie: „Przez żołądek do serca”. Faktycznie, mechanizm jest ten sam, bo w obu przypadkach chcemy osiągnąć jakiś cel za pomocą określonych środków. W przypadku oryginału środkiem pośredniczącym w osiąganiu tego celu jest zmysł smaku, natomiast techniki wykorzystywane przez aromamarketing oddziałują na nas zapachami.

Choć mogłoby się wydawać, że o skuteczności i efektywności reklamy decyduje przede wszystkim to, co zobaczy i usłyszy potencjalny klient,  okazuje się, że pozostałe zmysły odgrywają również bardzo dużą rolę. Zmysł węchu często bywa bagatelizowany. Od pewnego czasu jednak znajduje się w centrum zainteresowania grupy ludzi zajmujących się marketingiem sensorycznym. Specjaliści w dziedzinie marketingu potrafią doskonale zastosować wiedzę oraz nowoczesne technologie, aby zwiększyć wpływ na nasze decyzje konsumenckie, tym samym zwiększając sprzedaż i zyski.

Czytając o aromamarketingu często możemy napotkać hasło: „sztuka wodzenia za nos”, co doskonale oddaje charakter tego rodzaju oddziaływania. Aromamarketing jest narzędziem marketingu sensorycznego i  ma na celu wywołanie u konsumenta reakcji emocjonalnych, które wpływają na jego decyzje podejmowane podczas zakupów. Wbrew pozorom, zapachy mają ogromny wpływ na ludzi, a przyczyną tego jest bezpośrednie połączenie między układem węchowym i limbicznym, który reguluje stany i reakcje emocjonalne, a także odgrywa dużą rolę w procesie zapamiętywania. Zarówno emocje jak i pamięć mają duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji konsumenckich stąd duża skuteczność aromamarketingu, o której przekonało się już wiele firm i przedsiębiorstw na świecie. Wiele badań udowodniło, że zmysł węchu wpływa na emocje. Jedno z badań pokazało, że nawet 75% emocji jest wywołanych właśnie przez zapach. Najniższą efektywnością charakteryzują się kampanie oddziałujące na jeden zmysł- przeważnie zmysł wzroku. Reklamy odwołujące się do jednego zmysłu odnotowują najniższy zysk, co pokazuje, że najskuteczniejsza kampania powinna być kompleksowa, profesjonalna i uwzględniająca wszystkie zmysły.  Jak już wspomniałam zapachy mają bardzo duży wpływ na konsumentów, jednak dzieje się to nie tyko za pośrednictwem emocji, ale też wspomnień. Mówimy tu o zjawisku zwanym Efektem Proust’a, które polega na przywoływaniu zapachem określonych wspomnień. Tym samym konsument odczuwając zapach może dokonać aktualizacji utrwalonych wspomnień, które wywołają u niego emocje skłaniające do zakupu produktu. Skuteczność aromamarketingu bazuje więc głównie na emocjach oraz pamięci, a jak wiadomo od dawna, człowiek podczas zakupów nie działa racjonalnie, lecz decyzje podejmuje pod wpływem emocji. Co ważne, zmysł powonienia jest zmysłem pierwotnym, nad którym mózg nie ma świadomej kontroli, co potęguje skuteczność aromamarketingu. W większym stopniu  bowiem jesteśmy w stanie oprzeć się przekazowi werbalnemu i wizualnemu niż zapachom rozpylanym wokół nas. 

Od kiedy udowodniono, że odpowiednie aromaty powodują dłuższy pobyt w restauracji czy tendencję do gry w kasynach, aromamarketing stał się bardzo istotnym elementem wielu kampanii reklamowych i niektórym z nich przynosi spektakularne sukcesy. Najczęściej jednak wspiera sprzedaż bezpośrednią i wykorzystywany jest w hipermarketach, aptekach, kawiarniach, salonach samochodowych, galeriach handlowych i miejscach, w których klient może dokonać zakupu. Szczególnie często wykorzystywany jest w reklamach dotyczących produktów przeznaczonych dla kobiet, ponieważ badania pokazują, że to właśnie kobiety mają większą zdolność i łatwość w zapamiętywaniu i rozpoznawaniu zapachów. Manipulowanie zapachem możemy zauważyć nie tylko w przypadku działów kosmetycznych lub żywnościowych. Rozpylanie przyjemnych i długo oraz starannie dopracowywanych zapachów ma miejsce na terenie całych galerii, w poszczególnych sklepach, a nawet parkingach znajdujących się na terenie galerii. W jednym ze znanych hipermarketów klienci zapach świeżego pieczywa mogą poczuć znajdując się jeszcze przed sklepem, przy czym o ironio, na dziale pieczywa zapachu brak.  Rozmaite zapachy, mniej lub bardziej intensywne spotkamy także w sklepach odzieżowych. Do marek korzystających z usług firm specjalizujących się w marketingu zapachowym należą m.in. C&A czy Triumph.

Zapachy różnią się w zależności od miejsca , ponieważ mogą one pobudzać apetyt, wprowadzać w stan odprężenia i relaksu, podnosić efektywność pracy i pobudzać do działania, ale też wzbudzać poczucie wyjątkowości. Precyzyjnym doborem zapachów zajmują się firmy specjalizujące się w marketingu sensorycznym, a konkretnie aromamerketingu. Inne zapachy bowiem wskazane są w sklepach, a inne w biurach, bankach czy hotelach. Przykładowo salony samochodowe pachnące skórą wywołują pewność siebie i poczucie ekskluzywności. Aromat kawy natomiast zwiększa koncentrację i decyzyjność, dlatego może być rozpylany w bankach, kancelariach prawniczych czy biurach. Najpopularniejsze zapachy w sklepach spożywczych to zapach pieczywa lub w okresie przedświątecznym zapachy piernika i pomarańczy. Kobiece zapachy takie jak wanilia powodują, że chętniej kupujemy i spędzamy więcej czasu w sklepie. Przykładem może być bardzo intensywny i rozpoznawalny zapach zastosowany w sieciowym sklepie Stradivarius.  Popularność aromamarketingu w sklepach stale wzrasta, ponieważ udowodniono, że odpowiednio dobrany zapach wprowadza przyjazną i pro- zakupową atmosferę. Ponadto firmy świadczące usługi z zakresu aromamarketingu przekonują o jego skuteczności. Na stronach internetowych zachęcają potencjalnych klientów mówiąc o podniesieniu prestiżu, budowaniu marki, zwiększeniu zysków i zachęcaniu klientów do powrotu. Stosowane są różne technologie i urządzenia do rozpylania zapachu tak, aby był on wyczuwalny w odpowiedni sposób i w odpowiednim miejscu.

W dobie konsumpcjonizmu  liczą się pieniądze i to, co możemy za nie nabyć. Wartości istotne i cenione przez ludzi coraz bardziej się materializują i zamykają w kręgu dóbr, które możemy nabyć za pomocą pieniądza. Za pomocą różnorodnych technik konsument jest poddawany manipulacji i oddziaływaniom, których bez wiedzy z dziedziny psychologii i marketingu nie jest świadom. Pytanie dokąd zaprowadzi nas to dążenie do zwiększania zysku za wszelką cenę. Czy już niedługo wszystkie sklepy i inne miejsca publiczne będą przeładowane zapachami, a  przemierzając wzdłuż regałów i półek konsument nieustannie  poddawany będzie zmysłowej manipulacji? I choć większości z nas wydaje się, że jesteśmy odporni na reklamową manipulację, jej siła i oddziaływanie na mózg jest tak duża, że oddziałuje chcąc nie chcąc również na jej twórców. Na koniec można by stwierdzić, że to ludzie ludziom zgotowali ten los. Jesteśmy obiektami wszechobecnej manipulacji, ale też sami ją kreujemy. Wydaje mi się, że najlepszym rozwiązaniem jest zachowanie rozsądku i umiaru we wszystkich aspektach życia :)